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河北鵬業(yè)藥劑產(chǎn)品銷售推廣策劃案
作者：凡人 時(shí)間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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一、 背景分析與產(chǎn)品介紹
本世界初，我國(guó)將成為全球最大的OTC市場(chǎng)。全球OTC市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是靠高增長(zhǎng)率的亞洲市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)的。在亞洲，目前日本的增速已經(jīng)減緩，但中國(guó)的增長(zhǎng)卻十分強(qiáng)勁，此外，加上印度、韓國(guó)兩個(gè)新興OTC市場(chǎng)的推動(dòng)，亞洲已經(jīng)成為全球跨國(guó)藥企關(guān)注的焦點(diǎn)。5年之后，中國(guó)將成為全球第三大OTC市場(chǎng)；10年之后，必將穩(wěn)居全球第二位置；21世紀(jì)中葉，將取代美國(guó)獲得冠軍寶座。
據(jù)了解我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類.包括:皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥及一般外用藥(這其中也包括男女生殖用藥)等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)。為此，幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山。同時(shí)一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。
作為入市多年的OTC藥品伊愛(ài)爾系列是由河北鵬業(yè)藥劑有限公司研制和生產(chǎn)。該產(chǎn)品共分為三大類:1、家庭專用類。2、酒店專用類、精裝專用類等藥物。在過(guò)去的幾年中，主治男女生殖的伊愛(ài)爾系列藥劑產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是在東南地區(qū)，由于該藥療效好無(wú)副作用，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了機(jī)構(gòu)性的變化與此同時(shí)人們消費(fèi)觀念也發(fā)生不同的變化。當(dāng)一些OTC生產(chǎn)商把目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，作為河北土生土長(zhǎng)OTC生產(chǎn)商河北鵬業(yè)也不另外。經(jīng)過(guò)公司管理層多次會(huì)議研究，也準(zhǔn)備把OTC藥劑銷售戰(zhàn)爭(zhēng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸城市。
二、 推廣目的。
1、通過(guò)制定科學(xué)穩(wěn)妥實(shí)施方案主要為了在有效地時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)我們所規(guī)劃的銷售市場(chǎng)。
2、通過(guò)我們仔細(xì)的研究斟酌，希望在我們所規(guī)劃的市場(chǎng)上建立我們銷售機(jī)構(gòu)(區(qū)域分支)及工作團(tuán)隊(duì)。
3、一切為了早日能在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者能使用到我們的產(chǎn)品，給大家一個(gè)健康幸福的生活。
4、通過(guò)一系列推廣和宣傳主要是為搭建一個(gè)伊愛(ài)爾產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的平臺(tái)。
5、一切前期準(zhǔn)備工作都是為了能在有效地時(shí)間開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)并協(xié)助完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)。
三、消費(fèi)群體定位分析。
1、接受教育背景較高的白領(lǐng)階層，他們不僅教育文化程度較高而且在每月
的收入上比平常人高出數(shù)倍。最值得我們關(guān)注的一點(diǎn)就是，他們特別注重自己身體健康狀況。
2、這一人群年齡26-46歲、文化程度:大專-博士、職業(yè)特點(diǎn) 中外企業(yè)集團(tuán)公司CEO、經(jīng)理人、大學(xué)教授、影視導(dǎo)演演員娛樂(lè)圈內(nèi)人士等。
3、工作特點(diǎn)、長(zhǎng)時(shí)間工作、壓力較大、而且長(zhǎng)時(shí)期在外工作。
4、工作、生活空間、公司辦公室、公寓樓、酒店。
5、消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣:他們由于工作地原因，購(gòu)物時(shí)間基本上都是在周日下午。購(gòu)物范圍:生活用品(食品、服飾、化妝品、保健品)、基金股票、房產(chǎn)(今年樓市回暖引起很多人的關(guān)注)、汽車等。
四、產(chǎn)品銷售策略。
1、銷售機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。
OTC銷售總監(jiān)、銷售大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任及銷售市場(chǎng)專員。
2、銷售模式設(shè)計(jì)。
(1)資源互換＋顧問(wèn)式管理＋特色服務(wù)＋利益共享。
(2)資源互換：用產(chǎn)品、服務(wù)、附加值等資源換取市場(chǎng)資源，維護(hù)好價(jià)格，確�？蛻舻母邇r(jià)值，避免出現(xiàn)被動(dòng)的營(yíng)銷。
(3)顧問(wèn)式管理：參與代理商產(chǎn)品推廣銷售的管理，給客戶在管理過(guò)程中提出合理化的建議等。
(4)特色服務(wù)：主要是為了提高我們產(chǎn)品、公司對(duì)客戶的附加值，例如在品類管理、開(kāi)店選址、人員招聘與管理、店堂設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、活動(dòng)策劃等方面對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、幫助。
(5)利益共享：做好上述幾方面，才能達(dá)到雙贏效果。
3、合作方的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。
(1)商業(yè)流通客戶。
在國(guó)內(nèi)一二線城市內(nèi)或大區(qū)域內(nèi)設(shè)置一個(gè)分支機(jī)構(gòu)(分公司或辦事處)以此類推在每一個(gè)地區(qū)級(jí)市內(nèi)選擇一家或兩家商業(yè)客戶。
(2)零售連鎖類客戶。
①大型的、多模式多渠道并存的、在一定區(qū)域具有壟斷性質(zhì)的商業(yè)公司。
②跨區(qū)域的、全國(guó)范圍內(nèi)的大型直屬零售連鎖公司。
③全國(guó)性的或區(qū)域內(nèi)的零售采購(gòu)聯(lián)盟體。
④小區(qū)域內(nèi)的中、小型連鎖。
4、銷售策略。
(1) 對(duì)經(jīng)銷商的選擇：企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，一定要用心去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商，將決定最后會(huì)是什么樣的市場(chǎng)，特別是對(duì)終端的投入，不同的經(jīng)銷商就意味著完全不同的結(jié)果。所以，啟動(dòng)市場(chǎng)首先要充分掌握目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商信息，選擇一家對(duì)產(chǎn)品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，在行業(yè)中口碑好，擅長(zhǎng)做客情關(guān)系，又有一定資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象。伊愛(ài)爾系列產(chǎn)品一開(kāi)始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經(jīng)銷商的隊(duì)伍，要實(shí)實(shí)在在地從個(gè)別經(jīng)銷商做起，確保了經(jīng)銷商的質(zhì)量。
(2) 強(qiáng)攻重點(diǎn)終端：在市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，我們采用集中優(yōu)勢(shì)兵力，強(qiáng)攻重點(diǎn)終端的營(yíng)銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過(guò)重點(diǎn)終端建設(shè)，我們不但在這些終端建立了產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，取得銷售的進(jìn)展，而且?guī)?dòng)產(chǎn)品在其它終端藥店的銷售。
(3) 充分利用終端資源：我們要求業(yè)務(wù)員在終端敢于提出要求產(chǎn)品評(píng)議，主動(dòng)提要求評(píng)議。藥店負(fù)責(zé)人經(jīng)常給我們業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)是：誠(chéng)懇、勤快、能說(shuō)、善于討價(jià)還價(jià)。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價(jià)還價(jià)，發(fā)揮有限資金的最大作用。
(4) 對(duì)貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買欲望。我們?cè)诮K端陳列的標(biāo)準(zhǔn)是以生動(dòng)化來(lái)衡量：A盡可能爭(zhēng)取藥店顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到的位置。
B最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭(zhēng)取齊腰的位置。
C盡量爭(zhēng)取端架的位置。
D爭(zhēng)取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
(5) 終端折扣返利：公司要在終端的返利政策不以年為單位結(jié)算，是以月為單位結(jié)算，以產(chǎn)品銷售的每盒為單位計(jì)算，每銷售一盒產(chǎn)品就可累計(jì)兌現(xiàn)返利折扣，調(diào)動(dòng)了終端銷售積極性。
(6) 終端促銷導(dǎo)購(gòu)：我們對(duì)少數(shù)重點(diǎn)終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對(duì)一般重點(diǎn)終端爭(zhēng)取聘用營(yíng)業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開(kāi)展終端攔截，直接提升產(chǎn)品的銷售。
(7) 加強(qiáng)終端的客情關(guān)系：我們?cè)趯?duì)終端的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機(jī)會(huì)越多，就越容易搞好客情關(guān)系。在我們的策劃各種促銷活動(dòng)中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)人員與藥店工作人員接觸的機(jī)會(huì)，這些必須階段性的促銷活動(dòng)，除了以讓消費(fèi)者有不同的新鮮感外，也讓營(yíng)業(yè)員同業(yè)務(wù)員有經(jīng)常的工作接觸，加深了客情關(guān)系，間接地增加了營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的推薦。
(8) 辦事處隊(duì)伍的培訓(xùn)：辦事處的銷售隊(duì)伍要有很強(qiáng)的成功欲望和責(zé)任心，公司給予經(jīng)常的培訓(xùn)，并制定一套成熟的激勵(lì)機(jī)制，讓業(yè)務(wù)員全力地去完成銷售和宣傳目標(biāo)。
(9) 創(chuàng)造產(chǎn)品較好的利潤(rùn)空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費(fèi)者的二次消費(fèi)及消費(fèi)者間的口碑宣傳。
五、 推廣傳播策略。
1、活動(dòng)策略
(1) 新產(chǎn)品推薦發(fā)布會(huì)。
(2) 贊助社會(huì)公益性活動(dòng)等。
(3) 舉辦節(jié)日性的活動(dòng)如:健康日、三八婦女節(jié)、教師節(jié)等。
(4) 公司周年慶祝活動(dòng)。
2、推廣手法:活動(dòng)推廣、會(huì)議推廣、學(xué)術(shù)推廣、媒介傳播推廣與網(wǎng)絡(luò)推廣等。
3、媒體投放:
(1)紙媒 都市類主流平面媒體(報(bào)紙、周刊、雜志、DM)一方面我們要考慮它的發(fā)行量、發(fā)行渠道、讀者定位、閱讀率等。
(2)廣播電視 我們?cè)谶x擇電子媒介(廣播電視發(fā)射頻率大省級(jí)衛(wèi)視)中投放，首先要考慮區(qū)域性的覆蓋率、收視率、收聽(tīng)率、收視或收聽(tīng)群體是否與公司理念、產(chǎn)品訴求內(nèi)容相符等。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體 主流網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、搜狐、央視網(wǎng)及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。
(4)戶外媒體 路牌、燈箱、車身、墻體等。
(5)手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)媒體。
(6)電影廣告:近年來(lái)，隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展，電影廣告不僅是一種高明的策略性投放而且還是一種時(shí)尚。電影硬廣不僅視覺(jué)效果好而且藝術(shù)感極強(qiáng)同時(shí)在一、二線影院傳播效果良好。
3、發(fā)布策略。
(1) 硬廣+軟文+動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道。
(2) 電視品牌廣告、欄目冠名、專題播放、電視新聞跟蹤報(bào)道(公關(guān)活動(dòng)全程)。
(3) 電影大片硬廣投放。
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